Ikonik hereketler

Käbir önümler alyjylaryň endiklerini we ýaşaýyş stilini özgerdip bilýär. Meselem Netflix, şow-biznes önümlerine bolan talaby bütinleý üýtgetdi. Öňler adamlar filmler we şowlar üçin kinoteatra gidýärdi, wideoprokatdan ýa-da telewizordan peýdalanýardy. Netflix bolsa bularyň ählisini ujypsyz bir  tölegiň hasabyna jübimize geler ýaly etdi. 

Ýa-da Apple-iň iPhone telefonlaryny alyp göreliň. Onuň ilkinji çykan wagtlaryndaky funksionalnylygy smartfon dünýäsinde täze normalaryň döremegine getiripdi. 

Şular ýaly açyşlar diňe alyjylaryň durmuşyny däl brendleriň gymmadyny we işewürleriň girdejilerini hem ýokarlandyrýar. Hem sosial öňegidişlik hem-de bazarda täze standartlary döredýänligi sebäpli şular ýaly hadysalar ikonik hereketler diýlip atlandyrylýar.

2000-nji ýyldan bäri dünýäň iň esasy brendlerini analiz edip gelýän Interbrand agentligi golaýda neşir eden hasabatam hut şul tema niýetlenen. Onda häzirki döwürde ulanylýan brending usullarynyň kemçilikleri analiz edilip geljek ýyllar üçin çözgüt bolup biläýjek teklipler hödürlenipdir.

Interbrand-iň ýyllyk analizleriniň ýigriminjisi bolan dokumendiň häzirki döwür we ýakyn geljek üçin uly ähmiýeti bar. Sebäbi Interbrand onda geçen ýigrimi ýylda alnyp barlan brend strategiýalarynynyň effektiwligini kommentirleýär. Häzirki döwrüň kynçylyklaryny we geljekde ýüze çykyp biläýjek trendleri analiz edýär. Hem taryhy hem şu güni analiz edip geljek babatda çynlakaý çaklamalar öňe sürülýär. 

Hasabatda aýdylmagyna görä esasy mesele sarp edijiler bilen baglanşykly. Üns beren bolsaňyz soňky döwürler adamlaryň özlerini alyp barşy üýtgeýär. Olaryň önümiň hilinden garaşýan talaby, önümçilikdäki innowasiýalardan has çalt ösýär. Şol sebäplem köplenç halatda tradisional marketing usullary garaşylýan netijäni berenok. Hat-da dünýäniň iň gadymy we iň wepaly müşderilerine eýe bolan brendleri hem bazardaky orunlaryny saklamakda kynçylyk çekýärler. Boston Consulting Group-yň geçiren barlaglarynda görä 2013-2018-nji ýyllary öz içine alýan 5 ýyllyk döwürde täze dörän brendler diňe Amerikaň çäklerinde uly brendleriň 20 milliard dollarlyk bazaryny ele geçiripdirler.

Esasan-da nesil çalşygy sarp edijilige düýpli täsirini ýetirýän eken. Interbrandyň gözleglerine görä täze nesliň öň tejribe edilmedik zatlara has köp ymtylýandygy sebäpli brende bolan wepalylyk görlüp-eşidilmedik derejede pese gaçypdyr. Ekonomist žurnaly hasabaty teswirläp ýazan bir makalasynda bu ýagdaýy “Taryhda hiç haçan brend döretmek beýle aňsat bolmandy.” diýip kommentirleýär. 

Bu ýagdaýlaram esasan uzyn ýyllyk taryhy bolan uly brendleri birahat edip başlady. Sebäbi, taryhy miras kökli brendleriň esasy artykmaçlygy bolup durýady. A bugünki şertlerde bolsa bularyň ähmiýeti azalyp barýar. 

Mysal üçin Ekonomist žurnalynyň makalasynda geçen 20 ýyla esaslanýan bir grafika bar. Oňa görä 2000-nji ýyllarda brendleriň gymmady artdanda market kapitalizasiýasy, ýagny aksiýalarynyň bahasy hem ýokarlanypdyr. Iň ýokary görkeziji 2010-njy ýylda gazanylan. Ýagny, dünýäniň iň gymmat 100 brendiniň bahalary ähli market kapitalynyň ortaça 40%-e çenli ýokarlanýar. Ýöne, ondan soňky ýyllarda, hususan-da geçen onýyllykda brend bahasy market kapitalizasiýasynyň 20%-ne çenli peselipdir. Ýagny, häzirki döwür taryhy miras brendleriň gymmatyna öňki ýaly güýçli täsir edip bilenok.

Şular ýaly şertlerde Interbrand-a görä iň esasy çözgüt ikonik hereketlerde. Dünýäniň iň gymmat 100 brendi, ýakyn döwürde azyndan 3-4 gezek ikonik hereket amala aşyrypdyrlar. Ikonik hereket diýip boljak bir önüm bilen bazara giren islendik brend, entek täze hem bolsa bazarda konkurensiýa etmäge ukyply bolup bilýär.

Sebäbi brend bazarda gysga wagtlyk monopoliýa döredýär. Girdejileri ep-esli ýokarlanýar. Ýöne belli bir wagtydan soň ol önüm alyjylar üçin adaty ýagdaý bolup başlaýar. Sebäbi önümiň döreden hili bazardaky täze norma öwrülip gidýär. Şeýdip brendiň bazar paýy ýene öňki durkuna gelýär. Şular ýaly şertlerde brendiň düşewüntliligini artdyrmak üçin dowamly täzeçillik döredip alyjylary haýran galdyryp durmaly bolýar.

Mysal üçin Spotify-ň döremegi bazardaky ikonik hereketlerden biridi. Sebäbi olar 2008-nji ýylda hyzmata başlanda aýdym diňleýänleriň we ony döredýänleriň zerurlyklary gaty gowy analiz edipdi. Ol hem-ä aýdym-sazlaryň distribýusiýasyny edýän uly şereketler üçin goşmaça girdeji getirýän şertleri döretdi, hem-de millionlarça aýdymy saz muşdaklaryna elýeterli etdi. Şeýdip ýeke özi özbaşyna aýratyn bir sektor derejesine ýetdi.

Ýöne, bu hökman täze brend döretmeli diýildigi däl. Kökli brendler hem ikonik hereket edip müşderi sferasyny giňeldip bilýär. Meselem muňa iň gowy mysallardan biri Amazon. Häzirki wagt dünýäniň iň gymmat brendlerinden biri bolan Amazonyň üstünligini esasan 4 sebäbä esaslanýan eken: 2005-de Amazon Prime serwisiniň ýola goýulmagy, 2007-de Kindle-iň çykarylmagy, 2014-de Alexa wirtual assistentiň döredilmegi, 2017-de bolsa 500-den gowrak gipermarketi bolan WholeFoods-yň satyn alynmagy Amazonyň market kapitalizasiýasyny ep-esli artdyrypdyr. Hat-da bular diňe Amazon üçin däl, alyjylar üçinem ençeme ýeňillik döredýär. Meselem Kindle we şoňa meňzeş enjamlar bolmasa telefon ýa planşetiň ekranynda kitap okap gönener ýaly däl. Müňlerçe kitaby bir enjamda arkaýyn ýanyňda göterip bilmegem ullakan ýeňillik. 

Umuman döwür özgerýär. Bu özgeriş käbir şereketler üçin kynçylyk, käbirleri üçin bolsa mümkinçilik bolup hyzmat edýär. We aslynda bu ýagdaý, biziň işewürlerimiz üçin peýdalymyka diýip pikir edýäris. Sebäbi bizde işewürligiň hakyky manyda döräp başlanyna 10-12 ýyl bolup gelýär. Brending diýlen düşünjäň özi diňe soňky ýyllarda sözlügimize girdi. Dünýädäki häzirki trendler bolsa biz ýaly halklara-da giň mümkinçilikleri açýar. Şol sebäpli öňümizdäki 10 ýyly gowy seljermek gerek. Alyjylary gowy tanap, olara nähili önümiň zerurdygyny gowy analiz edip brend strategiýasy döredilse global möçberde hem uly korporasiýalar bilen bäsleşmek mümkin. Interbrandiň hasabatyndan çykýan umumy netije şular ýaly we berýän maslahaty: Pursatdan oýlanşykly peýdalanmak.