Häzirki wagt dünýäde ýedi milliarddan gowrak adam ýaşaýar. Ýöne, adamlaryň sany köp bolmagyna garamazdan, olaryň fiziki-anatomik aýratynlyklary çäkli. Ýagny, dünýäde ýedi milliard dürli ýüz, milliardlarça dürli boý, dürli saç ýa-da dürli reňk ýok. Edil şonuň ýaly adam häsiýetleri hem sanalgy. Psihoanalistleriň öňe sürmegine görä ähli adam häsiýetleri 12 sany asyl modele esaslanýar. Ol modeller bolsa arhetip diýlip atlandyrylýar. “Arhetip” grek sözi bolup türkmen diline terjime edilende “asyl nusga, asyl gözbaş” ýaly manylary berýär.
Arhetip nazaryýetiniň asyl gözbaşy biziň eýýamymyzdan öňki III asyrlara, grek filosofy Platonyň “eidos” diýlip atlandyrylýan pikirlerine esaslanýan bolsa-da, ony modern manyda ilkinji gezek kämilleşdiren adam şweýsariýaly psihoanalist Karl Gustaw Ýung hasaplanýar. Ýung geçen asryň başlarynda ençeme adamlar bilen tejribe geçirip, olaryň häsiýetlerini, isleglerini, karar kabul ediş mehanizmini analiz edýär. Bu tejribeleriniň netijesinde-de adamlaryň ählisiniň häsiýetleriniň belli bir modellere esaslanýandygyny görýär. Şeýlelikde arhetip teoriýasy döreýär we şol ýyllardan bäri-de psihologiýada adamlary seljermekde ulanylyp başlanýar.
Arhetip teoriýasy adamyň haýsy ýagdaýlarda nähili hereket edip biljekdigini çaklamaga ýardam edýär. Sebäbi adamlaryň durmuş stili, geýýän eşikleri, saýlaýan atyrlary, halaýan tagamlary, gorkulary we arzuwlary — ählisi häsiýetimiz bilen berk baglanyşykly. Meselem, käbir adamlar durmuşa duýgy tarapdan seredýär — ýüregiň sesini diňleseň ýalňyşmarsyň diýlen pikire eýerýär. Başgalary bolsa meselä logiki tarapdan seredip bilýär — gowy we erbet taraplaryny gowy seljerip netije çykarýar.
Arhetipler geçen asryň 70-ýyllaryndan başlap kino we edebiýat sungatynda hem peýdalanylyp başlanýar. Sebäbi olar çeper obrazlaryň döredilmegini we ynandyryjylygyny aňsatlaşdyrýar. Her bir adam Mežnun ýa-da Romeo obrazlarynyň diňe ýüreginiň sesini diňlejekdigini bilýär. Ýa-da Görogly, Robin Gud ýaly obrazlaryň il-günüň bähbidi üçin gahrymanlarça göreşjekdigini duýýar. Eger bir obraz bir meselede duýgylaryna esaslanyp, başga bir meselede bolsa logika esaslanyp karar kabul edýän bolsa, ol eýýäm ynandyrjy obraz bolanok. Hiç kim Gorkut Atanyň ata atlanyp duşman bilen göreşmegine garaşanok. Sebäbi ol dana obraz we ondan garaşylýan zat gahrymanlara akyl-parasady bilen öwüt-ündew bermegi. Ýa-da hiç kim jadyly ertekilerdäki ýeke gözli döwüň ýüreginiň sesini diňläp haýsydyr bir şagyzyna aşyk bolar diýip oýlamaýar. Sebäbi onuň arhetipi başga. Durmuşdaky orny we ertekidäki roly başga.
Ýokardaky mysallardan hem görşümiz ýaly arhetipler durmuşyň bir hakykaty. Şol sebäpli arhetipleri ulanmak arkaly döredilen çeper obrazlar edil epik eserlerdäki personažlar ýaly ynamdar, ýatda galyjy we güýçli bolýar. Hat-da diňe obraz däl, gündelik durmuşdan mysal berenimizde-de biz bir adam barada pikir edinmek üçin ony tanamaly, häsiýetine göz ýetirmeli bolýas. Şol adama haýsy meselede ýüz tutup biljekdigimizi, ynanyp bolýamy ýa bolanokmy — häsiýetlerine seredip netije çykarýarys.
Kompaniýalar hem şol sebäpli brenlere häsiýet gazandyrmaga başlaýarlar. Önümiň ýatda galyjylygyny ýokarlandyrmak we sarp edijileriň ynamyna girip bilmek üçin brendleriň hem kesgitli bir häsiýeti, keşbi we imiji bolmagy zerurdy. Ýöne brendlere häsiýet bermek üçin belli bir sistema we gollanma bolmansoň bu ähli kompaniýalara başardanokdy.
2001-nji ýylda Margaret Mark we Carol S. Pearson şu kynçylygy aradan aýyrmagy başarýarlar. Olar psihologiýa, kino we edebiýat sungatynda ençeme ýyllardan bäri ulanylyp ýörlen arhetip teoriýasyny brendingde ulanmagyň normatiwlerini işläp düzýärler. Şeýlelikde şol ýylda “Brend arhetipleri” diýlen sistema döreýär we brendlere häsiýet bermek ep-esli aňsatlaşýar.
Awtorlaryň düzen sistemasyna görä 12 sany arhetip bolup, olar durmuş ýörelgesi we dünýägaraýşy babatda 4 topara bölünýär.